金评天下 | 酱香拿铁火出圈 跨界营销是把双刃剑

最近贵州茅台与瑞幸推出联名新饮品“酱香拿铁”，一时间引发了市场的强烈关注。据报道，这款咖啡一经推出就成为了爆款，许多瑞幸门店在一大早就已经售罄，单日销售额总计超过了1亿元，成为了名副其实的超级单品。

茅台此次跨界咖啡并不是其多元化探索的第一步。早在几年前茅台就推出过啤酒和冰淇淋，但到目前为止，茅台冰淇淋的销售一直不温不火，去年全年茅台冰淇淋的销售额大约只有5亿-6亿元，这在茅台一年近1280亿的总销售额里占比微不足道。

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但是这并不妨碍茅台继续多元化突围的决心，除了和瑞幸咖啡推出酱香咖啡外，据说还将进军酒心巧克力。更有夸张的传闻说，茅台还会深度融合贵州传统的辣椒酱，一起搞酱香辣椒酱。

说句实话，茅台前几年推出冰淇淋还“有迹可循”，毕竟冰淇淋的高端品牌哈根达斯也有含酒精的产品，而且销量还不错。但是年销售额上百亿元的哈根达斯推出含酒精的冰淇淋是自己主导而非借力酒企，贵州茅台却是想靠一己之力进军冰淇淋市场，不知有没有想过这个市场的竞争激烈程度可能会远超白酒？

看看冰淇淋市场前十名分别是谁？哈根达斯、伊利、旺旺、八喜、蒙牛、明治、光明、和路雪、钟薛高、梦龙，哪个都不是茅台酒的对手，但哪个都不会服茅台冰淇淋。

茅台为什么要走多元化之路，这是一个看似无解的话题，企业要发展，而原有行业太卷，这是根本问题。

2022年，全国规上白酒企业酿酒总产量6712吨，同比下降5.58%。如果大家再去对比一下2016年的数据，就更为直观了，当年的产量是1.2万吨，2022年的产量近乎腰斩！2022年，全国规上白酒企业亏损比例达到17.55%，亏损企业累计亏损额18.82亿元。

白酒行业现在面临的情况是两极分化严重，几家头部企业如茅台、五粮液、泸州老窖和洋河等利润增长尚可，二线白酒企业却已经开始增长乏力，三线白酒企业已经开始滑坡，四线白酒企业面临生存危机。背靠中粮的酒鬼酒今年上半年业绩增速下降41%，拥有牛栏山的顺鑫农业今年上半年业绩下降302%，中考成绩录得亏损。

也就是说，茅台要想继续靠白酒去维持高增速已经非常难了，因为飞天茅台已经是白酒的“天花板”，要继续搞只能向下俯冲做中低端白酒，但这个市场似乎已经没有多少增长空间了。

白酒企业的多元化载体是不是就一定就是冰淇淋和咖啡呢？要知道，茅台的高端地位是把“双刃剑”，它能维持酱香白酒的桂冠，却很难融入其它快消品，甚至可能将其品牌定位拉下神坛，最终可能得不偿失。

贵州茅台一直以一种高高在上的形象展现于世，但最近几年其多元化路径却不断向低端延伸，推出的冰淇淋、咖啡、酒心巧克力这些产品虽然能迎合部分年轻人的猎奇心理，但如果滥用茅台品牌，也会反过来伤了自己。比如很多网友调侃瑞幸茅咖说：为什么星巴克不搞含酒精的咖啡，是因为喝星巴克的都是开车的，他们怕喝多了查酒驾，而买瑞幸的都是转身就去坐地铁的人。

笔者并不认为这个比喻很过分，反而很恰当。如果茅台品牌成为国民品牌，成为满大街随处可见的快销品牌，对于茅台集团来说意味着什么，相信时间可以给出答案。

其实早先类似的情况也不鲜见，很多盛极一时的大消费品牌也尝试过多元化。比如当年享誉大江南北的红塔山品牌，知名度远超茅台，品牌价值连续多年居全国第一，但就是依仗品牌价值搞多元化，甚至地板都有红塔山牌，半个云南都是红塔山的各种产品，几经折腾，现在红塔山已经沦为三四线产品了。前车之鉴，后来者须警惕。

（文章来源：金融投资报）

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